再不换上"客户镜头"，生意就没法做了

换上“客户镜头”，“围着客户转”

传统工业时代对于需求的理解，更多是从市场着手，对市场进行细分。

这种做法的弊端是不太容易感受到客户的紧迫的、潜在的、发展的需求，而容易落入在存量市场竞争的漩涡。

但当增量市场逐渐加大，甚至某一天超越存量市场的时候，没有准备的企业很可能落入生存的挣扎中。

为此，杨钢老师在《质与量的未来》中提出了新的品质观，强调：“围着客户转、需求是关键；创新为满足，成效随需变；.....”

那么，怎么来识别需求呢？要换上“客户镜头”，“围着客户转”。

就是说要走进客户的心理世界，除了客户正常工作生活所需要的那些物资性、工具性、或服务性需要，还有那些客户没有明确指出的需要。

比如：

- 舒适的人际沟通空间

20世纪80年代末，当年轻的霍华德 ∙ 舒尔茨旅行到意大利米兰，随意走到街边的一个咖啡馆时，那里洋溢着的温馨和浪漫的气氛，让他的内心受到极大震动。

他看到忙碌的咖啡大师，“用低沉而有磁性的声音同每一位顾客像老朋友那样谈天说地，其乐融融。”

他感觉仿佛咖啡的灵魂在屋里面飘荡。受到启发的他明白了那些咖啡馆绝不仅仅是在卖咖啡，更有意义的是给大家提供了“一个舒适的、社区性的、从家庭扩展出去的空间。”

于是我们看到了星巴克在世界各地的诞生。

- 倾听和尊重客户的声音、提供减轻压力的空间、创造卓越的客户体验

很多人都听说过梅奥诊所（Mayo Clinic），在《美国新闻与世界报道》公布的2020-2021“全美最佳医院排名”中，它再次荣登综合排名第一，至此，梅奥诊所已经连续五年获得这一殊荣。

为什么全世界的患者都想去哪里看病？

绝不仅仅是它最先进的诊断和治疗技术，更重要的是，“它以传递关怀、尊重以及温暖的体验赢得了所有患者与家属的心。”

它秉承患者至上的价值观，无论从医院环境的设计（去过的人都由衷地称赞它像个度假村一样提供了减轻压力的环境），还是对医护人员的教育培训使得“患者至上”的价值观内化于心，外化于行。

正像一位医生讲过的“有时去治愈、常常去帮助、总是去安慰”。

梅奥从人的角度出发，重新定义了医疗质量，即医疗质量是：治疗效果、服务效果和环境感受三者共同决定的。

- 解决客户的痛点和麻烦

一家配送药物的公司CAH，本来只是把药厂的药拿过来加价配送至医院和药店，但随着互联网经济带来的电商及物流公司的发展，可以预想到它即将黯然落幕的前景。

谁曾想它绝地重生，10年间全部业务年收入增长率达到40%。

拯救它的良方就是它找到了客户的痛点和麻烦，并提供了解决方案——从配送药物发展到管理药房、进一步为病房提供信息管理系统，又从病房发展到为手术医生提供其偏好的成套手术用品解决方案，最终发展到为零售的连锁药店开发信息系统、为药厂排忧解难。

CAH发现和重新定义客户的过程像一串连珠炮一样，每一个都掷地有声。

除了以上举例的三个方面，读者还可以自己换上客户镜头去感受、识别客户的紧迫的、潜在的和发展的其他需求。

如何绘制需求景观图

换上“客户镜头”后如何系统的描绘客户需求呢？

有个著名的“狗粮的故事”。

一家狗粮公司面临经济下滑的情况,于是新任命的CEO聚焦客户的需求,带领大家集中精力研发出一种“爆款”狗粮。

然而，最后的结局却让人哭笑不得: 这款狗粮确实在短时间内销量飙升,但却因狗不爱吃而导致他们全盘皆输，CEO也卷铺盖走人了。

大家肯定都特别想知道这家公司后来的情形。

又一位新的CEO上任之后,聘请了剑桥集团作为他们的咨询顾问。

剑桥集团发现了狗粮公司之前的一个需求盲区，即仅围绕着狗的主人及其购买能力,而忽视了狗本身。

于是,剑桥集团便采取了一种全新的方式,帮助狗粮公司打了一个漂亮的翻身仗。

作为直接的规划者与推动者,剑桥集团的创始人和CEO里克·卡什解释说，所谓“需求利润池”是对传统的“市场细分”方法的创新,它是依据需求来对客户进行分类的，而非在市场中由商家根据客户的行为以及人口统计来对客户进行区分。

这样，只能告诉我们谁在买、买了什么东西；而DPP指的是具有同种需求,会做出相似的购买决策的客户群体，因此，把重点放在客户为什么会做出这样或那样的购买决策上。

如果把某一行业或市场中的所有的DPP汇总起来,就能看到市场中消费者需求的全貌,因此也可称之为“需求景观图”。

这是一种非常有益的方法。它抛开了传统的狗粮划分标准,而是把狗和狗的主人的关系作为关键的思考点。

就狗粮公司需求景观图而言,其横轴为狗与人的关系：从把狗当作“爱的对象”( Love Object),一直到把狗当作“功能性的(Functional)看家护院的工具；纵轴则细化为：价格的敏感度，损益的高低，地理人口的倾向，狗的类型的倾向，所追求的利益以及信息的来源。

通过纵横交织的几个维度，便可以拼出一张需求景观图，从而清晰地发现了五个DPP池子:

①溺爱型的“父母”：狗就是孩子，价格敏感度低，损益高，空巢老人，小型的纯种狗，买狗最喜欢的且带有人类食物特点的食物。

②细心照料的看护者：狗是家庭成员,价格敏感度一般，损益一般,高消费的家庭,可爱的杂种狗、有些是纯种狗,购买有趣、多样且质量和营养平衡的食物。

③表演加油者：狗是积极的合作伙伴,价格敏感度低,损益程度高,多为单身的、年轻的家庭,更大型的纯种狗追求营养和性能。

④精打细算的家庭：狗只是宠物,价格敏感度一般,损益级别低,处于中端市场的家庭,受重视的杂种狗关注基本的营养和便利性。

⑤最低要求者：狗就是看家护院的工具,价格敏感度高,损益程度最低,大型的农村家庭,实用性的猎犬,主要买最便宜的牌子、大号的包装的食物。

以上狗粮公司的“翻身仗”的例子，给我们展示了换上客户镜头后如何调查、思考、绘制“需求景观图”及其考虑的维度，比如横轴用客户细分维度，可考虑从人与狗的关系、人生阶段等；这一维度可帮助找出以前过度关注的群体、或应该关注却忽视的群体；纵轴可细分为消费者比例、价格敏感度等因素。

然后通过把不同的消费群体带入使用场景而找出其中丰厚的需求利润池，考虑为这些需求提供全新的消费体验，从而分解出预期产品和服务的不同使用状态。

最后进行需求差距的分析-即客户的需求状态与行业能提供的状态之间的差距，并据此做出机会分析和行动计划。

打开神秘的“黑匣子”

那么，除了识别客户需要，再进一步如何进行“需求创新”呢？

外部环境、组成消费者的主力军都随着时间在迭代变化中，消费者需求偏好也在变化中，要能回到原点思维、还能随需应变。

要学会打开需求的“黑匣子”，就要像斯莱沃斯基先生和克劳士比先生那样，聚焦在对人的需求与欲望的理解上。

以下是三种打开神秘的“黑匣子”的方式：

1）颠倒价值链：即从客户的偏好倒推所需要的资产和核心能力，以免落入盲目的创新。

盲目的创新如果不被市场接受不仅是资源的浪费，而且是机会成本的损失。

这里的客户偏好，实际上是指客户要优先解决的事宜，客户的代办任务。这个代办任务出现的时机类似于成长窗口期，过了这个时期，客户的需要可能已经或自己、或经由其他组织的帮助而得以解决。

2）服务“产品化”：通过后端服务的“产品化”来发现新的需求。

这是一个很好的切入点，因为后端服务更容易深入到客户系统内部，发现客户的急迫需求和痛点，而且新的需求更容易与公司正在向客户提供的产品和服务进行整合，从而能更迅速地提供解决方案。

3）下游服务模式：实际上是要重新定义客户，沿着产品或服务链往下寻找新的客户，或者原客户所属组织内的其他客户。

本文前面提到的，那家能解决客户痛点和麻烦的配送药物的CAH公司，就是下游服务模式的典型代表。

演绎了需要的识别和创造后，就可以绘制“客户价值图”，通过品质战略，提供客户需求的解决方案。

杨钢老师在《质与量的未来》一书中构建来了“价值体验设计模型”，将零缺陷的”三个层面”与体验线索（见下文斜体）及需求有关的三个层次（命令、需要、欲望）一一对应起来。

·机械性的线索(Mechanical Clues,MC)——展示能力,体现信心：主要指产品/服务的技术层面的可靠性与功能性的表现，其主要的角色就是要强化客户和潜在客户对产品/服务行为可信赖度的信心。

·性能性的线索( Performance Clues,PC)—对第一印象、期望和价值的影响:线索来自于无生命的物体,包括视力、味道、声音、口味和外表,而设施、设备、家具、陈列品、照明及其他可感知的线索,也提供了一种不需要语言就可以提供服务的视觉展示;

·人性的线索( Humanic Clues,HC)——超出客户的期望:其线索存在于提供者的行为和外在表现;服务活动中的人际互动,能创造出向客户表达尊重与敬意的机会,在此过程中,增强他们的信任并提高他们的忠诚度。


在当下社会，组织想赢得客户及适应外部环境，最重要的是线索管理，特别要把时间和精力用在人性线索的管理，注重与客户的“人际互动，向客户表达尊重和欣赏的机会……增强他们的信任并提高他们的忠诚度”。

品质必须上升到战略层面

如何让“让客户满意”这一宗旨不要停留在口号上，而是通过绘制“客户价值图”并最终落实到组织的品质战略中呢？

读者可以参考杨钢老师《质与量的未来》中“普度鸡”的案例来具体了解如何绘制“品质价值图”，并最终完成“客户价值竞争态势图”。

从中，我们可以看到在整个行业大打“价格战”的态势下，接手家族企业的弗兰克 ∙ 普度先生通过品质战略的规划和资源配置，最终通过“品质战”成功的为整个行业带来的一场价值革命。

无独有偶，PIMS（竞争战略对利润的影响）项目也得出上述的结论，即“品质作为客户感知的价值，不仅能促进ROS（销售回报率）的提升，也能促成市场份额的增加．．．＂竞争战略是有缺陷的，不能只考虑股东利益，而忽视了品质竞争优势。

品质必须上升到战略层面：即从战略的高度、“品质链、品质网”的广度与文化的深度去落实及优化竞争战略，聚焦客户价值与品质战略目标，方能适应当下时代客户的需求，真正赢得客户，跟上时代的发展。

       文章来源：零缺陷

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