汉堡统治世界？从社会的麦当劳化到人性觉醒

麦当劳化的系统是理性和高效的。

这个系统几乎不涉及情感交互，一切环节都只为迅速完成一笔又一笔交易......

美国前驻以色列大使Indyk在主持耶路撒冷第一家麦当劳快餐店开业典礼时，头戴织有麦当劳快餐商标金拱门的棒球帽。

这时候有一个十多岁的以色列少年走近他，拿着他自己的麦当劳快餐店棒球帽，递给大使一支笔，并说：“你是大使吗？你可以给我签名吗？”大使先生多少有点不好意思：“当然，以前还没有人请我签名。”

正当大使准备给他签名时，这个以色列少年对他说，“哇，来自麦当劳快餐店的大使是这个样子！你的任务就是到世界各地给麦当劳快餐店主持开业典礼吗？”

大使看着这个少年，说：“不，不，我是美国大使，而不是麦当劳快餐店派出的大使。如果我不是麦当劳快餐店派出的大使，你就不要我签名了吗？”

那少年回答说，“是的，我不要你签名了”，然后拿着他的帽子就走开了。

一、无所不及的麦当劳化

可能你之前没有注意到，那么不妨现在来审视一下这个关于麦当劳扩张的事实。

自从1961年Ray Kroc在加州圣伯那地诺买下了世界上第一家麦当劳餐厅起，麦当劳就开始疯狂地横扫世界各个国家各个地区，渗透进人们每一天的生活，现在已经成为全球零售食品服务业龙头。

截止2015年底，全球有超过36,000家麦当劳餐厅，每天为120个国家和地区的6900万名顾客提供高品质的食品与服务在BrandZ全球最具价值品牌排行榜上，麦当劳连续八年排名前10名。


“在全球任何一家麦当劳，顾客都能享用到标准一致的好味道。”麦当劳的这种经营理念，不仅对餐饮业造成了巨大的冲击，更是对其它各种形式的特许经营模式都产生了十分重要的影响。

汉堡王、必胜客、肯德基、赛百味、沃尔玛、宜家、H&M……各行各业的集团企业都深受麦当劳的启发，以提供高效率而标准化的服务著称，甚至连教育、卫生、保健等服务行业都受到其影响。这种现象在美国尤其明显，但在中国也颇为可观，我们称之为“社会的麦当劳化”。

正如美国著名的社会学家George Ritzer在《汉堡统治世界?!社会的麦当劳化》一书中所言：“Ray Kroc是一位具有远大理想与宏伟抱负的人，总是有着层出不穷的创意和金点子，特别是创造了麦当劳的特许经营模式。

甚至连他本人也没有预料到，他自己的创造后来会产生如此惊人的影响。当代社会出现了诸多重要的发展，麦当劳就为其中之一提供了重要基础。

麦当劳的冲击与影响远远超出了它的起源地美国，也远远超出了快餐业。它不仅影响了世界上很大一部分的行业和企业，实际上也影响了世界上很大一部分人的生活方式。”

但有必要指出的是，与其说麦当劳快餐是这种现象的源头，不如说它是这种现象的放大镜。

在麦当劳快餐连锁店霸占全球之前，类似的经营管理模式在社会中仍然存在，只不过没有任何一个主体能像麦当劳一样，使这种模式迅速席卷世界，并引发后续的一系列蝴蝶效应。

二、麦当劳模式为何不可抵挡？

如今，在麦当劳吃快餐已经成为一种“象征符号”，即与其他很多事情一样，这已经成为一个人是否与当代生活方式合拍的标志。

如果有谁从来都不适应麦当劳快餐、宜家家居或是H&M的服务模式，他似乎会显得有一点不愿意keep pace with the times.

为什么麦当劳模式成为了时代宠儿？

主要有高效率、可计算、可预测和高控制四个原因。

尤其是在麦当劳兴起的20世纪90年代中期，消费者普遍具有“寻求便利性、同质性、置身事外、顺从、消息闭塞”等特点（见Lewis.D.《The Soul of The New Consumer》,2001.12:25.），麦当劳的几个特征恰好是对消费者特征的迎合甚至利用。

（一）高效率

麦当劳快餐之所以取得成功，一个重要的原因就是它的高效率，也就是说它的各个环节都采取最优的方法来实现。

当然，这里的优，是指对店铺拥有者的优；这里的高效，也是对店铺拥有者的高效。

对于店铺拥有者而言，麦当劳模式创造了最方便的模式来为自己省事儿。

消费者走进店后，店员几乎不用主动花时间在顾客身上，只用等着顾客过来点单付款，其余事情全都由顾客自己完成。究竟吃什么好，坐在哪里更舒适，用餐时体验如何，这些都不用店员操心。店员像高效率的机器，按照既定的程序下单、出餐、通知取餐、继续下单……

不仅仅是麦当劳店，在沃尔玛、宜家、地铁站和生活中诸多的其它地方也是如此。走进沃尔玛的我们，自己搞定了消费过程中95%的事情，店员忙着按照提前就规定好的最优方法，机械化地收款或清理货架，这套程序化的模式对提高沃尔玛的效率相当有效。

 (二)可计算性

可计算性强调去量化产品销售的数目或提供的服务的数量。在麦当劳化的系统中，量和质同等重要。提供产品与服务的次数越多，递送速度越快，就意味着这个系统将被认为更有效。

举例来说，越来越多的麦当劳店接受24小时营业，尽管深夜里，在麦当劳僵硬冰冷的座椅上消费一些不新鲜的食品谈不上有什么品质可言，但麦当劳并不介意这对用户体验的影响。

总之越来越长时间和越来越快速的工作将带来更好的业绩，至于服务质量是否会因此下降，在麦当劳化的体系里并不是那么重要。

麦当劳化的可计算性早已经侵蚀进我们的生活。看一下教育行业，新东方等教育集团或许正是进行大规模培训的典型案例。

学生越来越多，收入越来越高，但是员工从每个学生身上能够攫取的利润却少得可怜，只有通过不断地增加学生的数目，才能保证更为可观的收入。

大规模的学生使这些集团的服务变成了批处理模式，往往是按照批次来为同一班级的学生提供标准化的语言培训、出国留学等服务。

学生数目越多，提供的服务就越标准化和快捷化，因为员工已经没有足够的精力去为每个人量身定制。

(三)可预测性

麦当劳快餐店还提供了一种可预测性或确定性，它保证各个分店的产品与服务都是一致的。

我们无论是在下个星期或下一年去麦当劳快餐店，只要点的食物的名字一样，那么所吃到的东西，与今天吃到的会完全一样。

这样，顾客就感觉到很安心，因为他们知道麦当劳快餐店不会提供意外的东西，他们知道他们吃到的下一个烟肉蛋汉堡不会多糟糕，但也不会异常地美味。麦当劳快餐店模式的成功表明很多人日益喜欢这种平淡无奇、一切都可预测与确定的世界。

你住过速8或如家酒店么？这些相对廉价的连锁酒店为什么能获得消费者的芳心，比各个地方颇具特色的当地旅馆更受青睐?因为它的服务更具有可预测性。

人们可以很有把握地预知自己在速8酒店里能够享受怎样的服务，也能预知自己仅需要支付一笔不高昂的房费。住过一次速8后，下一次出行，即使换了一个城市，我们仍然倾向于继续选择速8。相比陌生的酒店，我们喜欢它带给我们的熟悉感。

(四)控制

麦当劳成功的第四个要素，就是通过无人技术来强化对人的控制。这些技术不仅包括机器和工具，也包括材料、知识、技能、规则、程序、方法等。

任何理性化系统中存在的不确定性、不可预测性和低效率的重要原因之一就是人，要么是为它工作的人，要么是享受服务的人。因此，把人控制住，就能使一切更加确定、更加可预测、更加高效。

在麦当劳工作的员工需要和机器有很好的交互，这些员工要完成一笔业务，就必须按照机器的指示输入产品名称、输入数量，打印排号单，员工的工作没有创造性，按部就班就好了。这样的模式，不是员工在操控机器，反而是机器里设定好的程序在指示员工操作，被控制的是工作中的人。

消费者也很清楚这一套交互流程。他们知道店方希望他们排成队，依次来到柜台，然后点餐、付钱，把食物端到自己找到的空桌上，然后坐下来吃，收集残余垃圾并倒入垃圾桶，最后赶紧离开。

这套模式早已经潜移默化地植入在了消费者心智中，随处可见的提示语和业务流程的设计使得消费者只能如此行事。如果他们非要尝试挑战一下规则，坐在座位上等服务员来邀请自己点单，就会遭受没人搭理的冷遇和尴尬。

他们都被某些看不见的规则控制住，这一点让管理者喜闻乐见。


三、理性下的非人性：被忽视的诉求

麦当劳化的系统是理性和高效的。

这个系统几乎不涉及情感交互，一切环节都只为迅速完成一笔又一笔交易。

那么问题来了，为这个系统服务的员工，和为这个系统贡献时间与金钱的消费者，他们那些基于人性的诉求究竟能于何处安放？

消费者的人性在麦当劳化的系统中被侵蚀直至丧失。在一种类似的流水线上接受服务的消费者被还原为一步匆匆通过一系列程序的机器，而从就服务体验中或从实物本身中得不到任何的满意。对于这样的服务，其唯一的好处就是高效快速。

从员工的角度看，麦当劳式的普通、乏味而又低薪的工作也是非人性的。因为这种工作很少允许员工发挥他们自己的技能，不允许他们在工作岗位上有多少创新。

麦当劳化的环境还使人们之间的互动变小了。员工与消费者之间的关系已经在很大程度上消失。现在快餐店等场景中的员工越来越来不可能预先知道和了解你是谁，以及你可能要点什么菜；员工与顾客在柜台点餐、上菜与付钱这些互动所花的时间也非常少。他们都显得匆匆忙忙，消费者忙于走完这套流程，员工也忙于为下一位顾客提供服务。

顾客之间的关系也在很大程度上被斩断。那种把在自助餐厅喝咖啡或吃饭当做寻求新的社会关系的机会的日子，已经离我们远去。顾客在麦当劳式的体系里急着做完自己的事情，很少顾得上身边的陌生人在做什么，是什么样的人。

不仅仅麦当劳快餐店如此，还有已经麦当劳化的其它行业也在压抑我们的人性。在麦当劳式的医院里，我们排队、挂号、就诊、取处方、取药，然后赶紧离开。

在这个过程中，我们很难和医生建立更深的联系，也很少去注意到那些和我们一起等待的病人各是什么模样。从医生到护士，再到和我们一样的就诊者，在我们眼里更像是这个系统中的某一个程序，而不是一个有必要发生互动的个体。

在麦当劳式的学校里，我们选课、上课、考试、确认成绩、然后匆匆地去开始下一批次的课程。对教授而言这套程序也差不多，确认选课，上课、组织考试、阅卷、登成绩，然后赶紧去带下一批学生。

我们经常上了一学期课却不认识教室里2/3的同学，教授也很少记得我们的名字。我们都像是一些零散的程序，交互不在我们的程序设定之内。

在这样高度理性的系统中，基于人性的诉求不受重视，那些追寻个性与参与感的人们何去何从？

四、人性觉醒：网络社会的去麦当劳化

（一）复制

20世纪90年代，互联网技术开始兴起，网络社会开始步入Web1.0时代。这是一个以门户网站为中心的时代。典型例子包括新闻门户网站、各公司门户网站、百度搜索、BBS社区等。

刚诞生时，Web1.0是现实社会的复制版本，仍然具有强烈的麦当劳化色彩。以Fodors网为例，这个网站为用户提供旅游信息，向用户发布各种旅馆、饭店的消息。用户只能按照网页的引导浏览并选择部分信息做详细的查看。

从麦当劳化的四个特点来看，Fodors网提高了信息发布者传播信息的速度，提升了效率；它还大规模吸引了更多用户，满足可计算性；此外，它长期提供类似的信息发布服务，保证可预测性；最后，它引导用户按照规范进行操作，增强了控制性。

（二）启蒙

那个年代的大多数网页都是如此，实体经济中根深蒂固的麦当劳化思想从线下被转移到线上，完成了从真实向拟态的迁移，可它的性质没有发生改变。直到有一小部分挑战者创造出新的模式，唤醒了人们被压抑但仍然存在的自我意识，我将这个过程称为启蒙。

Price Line网是挑战者之一。这家互联网公司运行到1998年年底时，市值已经达到20亿美元。它的经营模式是将购买者和售卖者集中在一个能由消费者控制的地方。

它不是让消费者四处寻找商品提供者，而是让制造商和服务供应商为了寻求消费者而主动登录Price Line.在这里先由消费者报价，然后制造商或服务供应商再决定继续交易或取消交易。

(三)颠覆

如果说Price Line传达的是以消费者为中心的逻辑，这类公司网页对Web的发展有了一定的启蒙作用；那么真正的Web2.0时代在此基础上进一步扩大了服务范围，它不仅以消费者为中心，还以所有其它用户为中心。


2004年, Reilly媒体公司总裁兼CEO提姆·奥莱理首次提出 Web2.0的概念,标志着我们迎来了Web2.0时代。以RSS、博客、播客、维基、Widget、微博为例，它给予网络系统的创建者的控制权较少，给予用户的权力则要大得多。

以Web2.0技术为基础的网站，很多内容是由用户自己产生的。这类网站大大增加了用户与他人在网络上进行社会交往、扩大自己的网络的能力。这一点明确体现在，卓越的产销一体者开始出现，用户开始产生他们所消费的东西。

Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代。自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，已然转变为自下而上的、由广大用户计提智慧和力量主导的新体系。

其内在动力来源是将互联网的主导权交还给个人，从而充分挖掘个人的积极性，使他们参与到体系中来。广大网民所贡献的影响和智慧及由个人联系形成的社群影响代替了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放了个人创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力上升到新的量级。

Web2.0是更符合人性的技术，它包含了一种网络去麦当劳化的过程。在效率上，Web2.0用户用于在社交网络以及博客和微博上生产各种内容，在他人的社交信息下写评论，这些事情都占据了他们大量时间与精力，直接获取信息的效率不再像Web1.0时一样成为了至关重要的考虑因素；在可计算性上，量化在Web2.0上传播的内容也没有太强烈的现实意义，用户生产的内容大多表达了他们个人的感受与见解，质量参差不齐。

对于网页创建者而言，这些内容的质与量需要得到平衡，比如网络水军能够保证内容的量，但却没有提升内容的质，这在Web2.0时代是不受推崇的；在可预测性上，由于Web2.0的内容多由广大的用户生产，没有严格的把关人，无论是从选题还是从立场上，都难以针对某一特定主体做准确的预测；在控制上，Web2.0相比1.0时代放宽了很多权限，不再试图让用户按部就班，反而鼓励他们进行自主创造，控制程度明显降低。无论是效率、可计算性，还是可预测性与控制，Web2.0都表现得不太明显。

值得注意的是，没有绝对的人性与自由。Web2.0确实给了用户一定的话语权，但是从更宏观的角度来看，社会的麦当劳化在某种意义上是维持社会稳定的一块必需的基石，它不可能完全消失。

是人性统治世界，还是汉堡统治世界？或许这是一场非零和博弈，最终的结果是平衡与共赢。

参考文献：
1、George Ritzer. The McDonaldization of Society.China Renmin University Press.2014.01.
2、George Ritzer.The Soul of The New Consumer. China Machine Press.2001.12.
3、彭兰. 数字媒体传播概论. 高等教育出版社. 

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